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2019年全球零售正在出现10个新趋势

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经历了历史性破产潮、新技术冲击、消费者数据泄露事件和年末销售旺季,2018年对许多零售商来说就像坐过山车一样。在新的一年,零售商应如何把握科技进步的新机遇,合理规避风险,从而成为智慧零售潮流中的赢家?人工智能、大数据等新技术又将在零售行业的升级中发挥怎样的作用?

针对这些问题,美国零售行业媒体Retail Dive对今年的零售趋势进行了预测,并展望了零售业可能出现的10个最令人兴奋的趋势。

总而言之,在经过一轮新技术洗礼后,零售业从业者应当清醒地意识到,盲目推广新技术、追赶新潮流是无意义的。借助新技术,如何重构商业模式,为消费者带来更好的服务和体验,才是真正值得思考的问题。

对零售业而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。2018年零售业跌宕起伏的命运,也让我们对2019年有了更多思考。商店能在假日期间扩建吗?会有更多公司申请破产保护吗?这个行业将会流行什么?Retail Dive在此展望了零售业即将出现的10个最令人兴奋的趋势。

1.智能不是首要目标,便利性才是

2018年是科技和零售相结合试验的一年。Amazon Go上线并迅速扩张,45%的购物是通过智能手机完成的,像7-Eleven这样的公司也有了不同的支付系统。

虽然通过智能音箱购物、雇佣聊天机器人“员工”或走出无收银台商店仍可能被视为一种新奇事物,但零售商们正得到这样的信息:购物时,便利性是最重要的。各种新技术的运用,将有助于零售商确定哪些技术能够长久,也就是说,当消费者的体验没有被放在首位时,哪些技术将被抛弃。

在技术进步方面,零售商和消费者之间存在一种共生关系:当消费者积极做出回应时,零售商就会测试和采用更多新科技。随着线上线下的界限变得越来越模糊、零售商进一步了解实体店和网店正在融合的趋势时,这种合作关系势必会得到进一步发展。

电商市场情报公司PipeCandy的联合创始人兼首席营销官Ashwin Ramasamy预测,2019年在汽车内购物将成为下一个趋势。“汽车内置的智能音箱是购物的好帮手,可以通过它来安排杂货店或餐厅的送货上门。我认为,在通勤时,通过汽车内置的智能音箱购物将比用家用音箱购物更快、更方便。”他在发送给Retail Dive的电子邮件中如此评论。

2.D2C模式兴起

电子商务的兴起带来了数波数字原生、直接面向消费者(D2C)的营销浪潮。基于男装品牌Bonobos和眼镜品牌Warby Parker等早期玩家的成功,D2C类品牌如今几乎成为每一个领域的颠覆者,比如床垫品牌Casper、箱包品牌旅行包品牌Away、美妆品牌Glossier以及鞋类品牌Allbirds等。

电商的发展和资本的增加,使这种模式的开展比以往任何时候更顺利。社交媒体帮助这些数字化本土品牌很快收获了一批忠实的客户。但随着这类模式规模的扩大,实体店已成为其业务增长的必需品。根据商业房产公司仲量联行(JLL)对100多家顶级在线零售商的调研报告,D2C类品牌计划在未来五年开设近850家实体店。纽约、旧金山和洛杉矶这样的城市是品牌尝试开设快闪店和永久商店最受欢迎的地方。纽约SoHo社区是体验型旗舰店的聚集地。

通过合作和收购,Walmart、Target、家居品牌Ikea、床垫制造商Serta Simmons和其他传统零售商正意识到数字原生、D2C模式的前景。这些传统巨头正着眼于未来,希望可以利用更多的数字元素来吸引购物者进入商店。随着Amazon市场份额的持续增长,实体商店仍然是其最大的竞争优势。此外,Target百货也将其数字业务的增长归功于实体店。许多大型百货公司和百货商店的零售商都在寻找旨在消除线上线下障碍的方法,而向D2C类品牌学习只是其中的一种。

3.零售即服务的理念进一步扩展

毫无疑问,零售商应该做更多探索来为消费者创造更加个性化的体验。2019年初,埃森哲咨询公司和美国零售行业领袖协会(Retail Industry Leaders Association)发布的数据显示,越来越多的消费者希望零售商能提供个性化的购物体验。63%的受访者表示,他们对个性化推荐感兴趣;64%的受访者表示,他们愿意分享个人数据,以换取积分和优惠券等。

零售商开始意识到,个性化不仅仅要针对消费者的电子邮件。一些公司现在正使用技术来简化采购渠道。沃尔玛最近推出了一个店内应用程序,允许消费者在其零售地点订购和支付他们的在线订单。

2018年,我们也看到很多类似The Market@Macy's的实体店通过引入更多零售品牌来提升客户购物体验。这种合作关系将有益于所有相关方:零售商和购物中心可以获得多种多样的商品,较小的公司可以避免昂贵的租金却可以从实体店获得收益,而消费者则有更好的购物体验。

越来越多的零售商接受“零售即服务”这一理念,Doug Stephens将其定义为“将多种品牌聚集到一个特定的空间,这个空间有出色的设计、优质的在线商品、充足的人员配置、良好的销售规划及分析系统”。

4.自有品牌将在线上进一步发展

在过去的几年里,零售商在自有品牌上加倍努力。这也让众多零售商能在一个新的零售环境中实现差异化。据研究公司CB Insights称,自有品牌产品的销量增幅目前是品牌产品的三倍。

Walmart、Target和Amazon等大型零售商在这一领域展开了激烈的竞争。去年,Target推出了8个新的自有品牌,Amazon在2017年初至2018年4月期间增加了66个自有品牌。

自有品牌建设有望在2019年继续,但如果零售商希望借此获得最大效益,他们还需要提高这些品牌在线上的知名度。数字营销研究公司Gartner L2于2018年4月发布的一份报告显示,不到40%的零售商在其网站主页、品类页面或产品页面上架了自有品牌。该报告还建议零售商应优化自有品牌的标签以便于进行搜索,并通过整合特推这些品牌来平衡自有品牌和供应商品牌的知名度。

5.零售格局将重构

虽然2017年的“零售末日”(Retail Apocalypse)的传言在2018年基本消散,但许多商店确实在去年关门了。百货巨头J.C. Penney等公司的裁员,加上玩具零售商巨头Toys R Us和百货公司Sears的破产,导致数千家门店空置。

不过,富国银行(Wells Fargo)分析师Jeffrey Donnelly和Tamara Fique在发给Retail Dive的电子邮件中指出,“实体店的萎缩可能已经触底。令人心惊的关闭潮似乎已经到达顶峰。实体零售商正在进行反击,他们对自己的商店进行再投资……零售业主也积极去除投资组合中的不盈利项目”,并投资“增长更快的零售项目和多功能项目”。

尽管许多大卖场和购物中心正在逐渐消失,一美元商店和折扣店的实体店却在扩张。很明显这与Amazon或其他电商公司最终将大幅削弱实体零售店的观念不符。

和Target等老牌零售商的许多翻新店和新店一样,一美元店和折扣店的店面通常比主导美国零售业数十年的商店的店面更小,也更都市化。据地产研究公司Reis的数据,2018年美国商场第四季度空置率为9%,虽然相较于第三季度近7年最高空置率略有改善,但仍远高于2017年平均值8.3%的空置率,因此,2019年美国商场仍将处于困境之中。只有做得最好的才能生存。

零售咨询公司SiteWorks总裁、零售分析师Nick Egelanian对retail Dive表示:“零售商需要避开B类和C类购物中心,它们除了降价别无选择。”“也就是说,A类购物中心的销售额实际上是生产率提高的体现,主要街道、物美价廉的露天市场和大多数出口中心也是如此。”

6.可持续时尚成为新焦点

可持续性发展已成为全球共识。2018年,联合国政府间气候变化专门委员会(The United Nations Intergovernmental Panel on Climate Change, IPCC)发布了一项研究,预测我们只剩12年时间来避免气候变化带来的一些灾难性后果。

2018年,不少零售公司进一步加大在“可持续性”上所做的努力,其中户外和运动公司更为瞩目。2018年4月,户外用品零售公司REI宣布公司的1000家供应商增强了可持续性标准体系。此外,REI还加大了对美国五个城市的投资,以进一步实施其产品租赁计划。2019年初,户外装备品牌North Face也推出了Renewed项目,希望通过“翻新”衣物来减少浪费。

同时,人们的可持续性观念也迎来考验。2018年,奢侈品牌Burberry被曝烧毁巨额库存商品。在面对舆论的强大压力下,Burberry表示今后会加大产品的循环再利用和回收力度。

然而,需要做的还有很多。去年,联合国发布《时尚业气候行动宪章》(Fashion Industry Charter for Climate Action),提出了将在2050年实现净零排放的愿景。该愿景得到了Adidas、Gap、Target和H&M等品牌的支持。

“气候变化已经给企业带来了风险和不确定性,”UN Climate Change的一名发言人在接受Retail Dive的电子邮件采访时说,“消费者的环保意识和责任感越来越强,时尚业对消费者的这种需求非常敏感。”

尽管服装仅是零售市场的一个领域,但联合国的倡议表明,如果更多的行业要实现有意义的变革,合作十分重要。该发言人称:“UN Climate Change召集了时尚界的利益攸关方进行对话,以加强合作,共同努力发现和解决阻碍气候行动(Climate Action)的问题。”

7.新概念店层出不穷

2018年,越来越多的零售商尝试实体店,许多商店都开始缩小店面规模,Ikea、Barnes & Noble书店和Nike均宣布实施小型商店的计划。对Ikea来说,此举是出于城市消费者的需求,而Barnes & Noble书店和Nike则专注于为消费者打造社区驱动空间。

对于Nike而言,Nike Live概念店由于其和NikePlus会员的无缝连接,不仅发展出本地化产品,还增加了消费者对品牌的好感度。此外,这一概念店还推动了移动技术在商店中的推广,影响了Nike在第五大道的新旗舰店。

然而,近来并非所有的实体店试验都围绕“移动”展开。床垫品牌Casper宣布计划到2021年开设200家新门店,且都将与现有的模式不同;Nordstrom百货扩大了以服务为导向的本地化概念店;零售药店巨头CVS推出了两个概念店,一个专注于其健康服务,另一个专注于改善其美容产品服务;美妆初创品牌Glossier去年11月新开了一家旗舰店。欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)零售主管 Michelle Grant认为,这一趋势将在2019年继续。

虽然许多新概念都是年轻玩家进入这个行业的结果,但许多传统零售商也丰富了店内“游戏”,其中Macy's百货公司便是走在前列的一家。2019年,Macy's与b8ta公司合作,推出了基于Market @ Macy's概念的店内店。这一趋势可能会影响整个2019年,更多的百货公司和零售公司会试图通过体验式服务、店内服务和新奇的概念店来使商店焕然一新。

“快闪店和新的概念店永远是零售商品牌销售和营销策略的一部分,”Grant在发给Retail Dive的电子邮件中说,“但我们是否离‘消费者疲劳’越来越近?”

8.破产商家的数量将可能减少

2018年,我们看到了几家零售商宣布破产。不过,许多分析师预计,2019年破产的零售商数量可能会减少。

固定收益研究机构Debtwire高级零售分析师Philip Emma在一封电子邮件中对retail Dive表示:“如果没有其他原因,破产商家的数量将可能减少,原因无非是玩具零售商巨头Toys R Us、百货公司Bon-Ton 和Sears等许多陷入困境的零售商已经申请破产。”“但这也说明,已经面临重重困难的零售商将迎来更多新变数。”

Emma补充说,美联储在2018年12月上调了利率,预计2019年还会再次上调利率。“电商的快速发展比宏观经济对传统零售商的影响更大。”

虽然2018年12月有31家零售商上了Debtwire零售观察名单(Retail Watchlist),但Emma表示,我们不能肯定地说出哪一家公司会在今年申请破产。

“以家具零售商Pier 1为例,该公司业绩一直不佳,但仍有充足的缓冲资金。与2018年初不同的是,目前还没有像Sears和Bon-Ton这样的知名公司,你可以毫不含糊地说出它们会在何时提交破产申请。”

9.忠诚度越来越重要

2018年,随着Macy's退出Plenti项目(美国运通American Express联合多个商业领域巨头共同推出的一个忠诚度积分奖励计划项目)并推出一种非商店会员也可以参与的新忠诚度计划,有些知名零售商也对自己的忠诚度计划做出了更新和升级。Target在2018年3月份推出了类似Macy's的新忠诚度计划的试点忠诚度计划,许多零售商也在2018年重新审视和升级他们的忠诚度计划。其中,Kohl's百货将其三个忠诚计划合并成一个以Kohl's Cash为中心的计划,J. Crew推出了无卡计划,Nordstrom百货成立了非会员可参与的The Nordy Club。

在Sephora和Ulta等美妆零售商将标准定得如此之高、计划不断升级且标准不断提高的情况下,让忠诚度计划达到客户的预期可能是一项艰难的任务。即使美妆界的传统玩家,比如Sally Beauty公司也增加了在这一方面的投入。此外,几乎每个领域都出现了新的奖励机制——美国鞋类和配饰公司DSW在2018年 5月推出了一个新计划,该计划已经为鞋类零售商带来了红利;家居电商Wayfair推出了基于会员制的忠诚度计划;运动休闲服饰品牌Lululemon在发布其2018年财年第三季度财报时宣布,将逐步推广会员计划,用户每年支付128美元就可享受会员服务。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)零售主管Michelle Grant说,2019年我们可能会看到更多新的忠诚度计划,因为零售商们既要与Amazon竞争,又要尽可能保持其计划的活力。同时,忠诚会员获得的奖励类型也在迅速变化。诸如美妆零售商Sephora的会员制社交平台和Nike Live概念店之类的创新,提供的福利比通常的奖励积分更具吸引力,也让购物者更愿意加入会员。

Grant说:“客户忠诚度计划的特点是可以在零售商之间迅速复制,这就迫使商家不断进行创新,让客户满意他们的新计划。”“此外,更好的福利可能会让更多的客户加入忠诚度计划。有了更好的营销策略,忠诚会员的数量会越多,销售额就可能越高。”

10.高成本将使电商进入清算期

多年来,数字化零售商(尤其是Amazon)的迅猛增长,让许多传统零售商不知道接下来该如何发展,但电商基本上已经变成另一种向顾客销售产品的方式。最典型的例子是Walmart,2018年其数字销售额占比达到39.4%,这对仍然在美国拥有数千家门店的它来说,是一个巨大的转变。

然而,一些在电商网站购买的商品(特别是不宜长时间存放的东西)可能会被退货。这在实体店商家看来是很自然的事情,但对电商而言,却成本很大。零售咨询公司NBK Retail创始人、分析师Natalie Berg对Retail Dive网站表示,事实上,这个问题在今年将成为电商的一颗“定时炸弹”。

大多数在线购物者期望商家能提供免费送货和免费退货服务,他们对能提供这种服务的商家的忠诚度也会更高。Amazon无疑会因帮助顾客制造了这种期望而受到其他零售商指责。尽管这一电商巨头也无法避免成本高这个问题,但它正在通过建立自己的配送网络和将配送成本转移到当地市场来降低运输成本——这两项举措是大多数零售商无法做到的。

鉴于数字化改革带来的利润压力,去年一些分析师已经降低了对零售商的利润预期。随着年终零售类股继续低于摇摇欲坠的大盘,成本担忧似乎仍将继续。因此,电商公司在2019年将迎来清算期。
(来源:Retail Dive 编译/腾云)

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